Was Sie schon immer über die Zahlungsbereitschaft für Ökostrom wissen wollten

Deutschland gilt als Vorreiter im Hinblick auf Umweltschutz und den Einsatz erneuerbarer Energie. Obwohl bereits der Atomunfall in Tschernobyl, die Strommarktliberalisierung als auch die aktuelle Klimadiskussion dafür gesorgt haben, dass die Umweltverträglichkeit der Stromversorgung von den Konsumenten als wesentliches Differenzierungsmerkmal bei der Anbieterwahl betrachtet wird, sind die kommerziellen Erfolge von Ökostromanbietern lange Zeit eher hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Erst die Katastrophe in Fukushima hat offenbar eine größere Wechselwelle ausgelöst.

So stieg der Anteil der Ökostromkunden zwischen 2010 und Ende 2012 immerhin von acht auf 20 Prozent. Das dennoch eher träge Wechselverhalten wie auch die Ergebnisse aus der Forschung legen insgesamt die Schlussfolgerung nahe, dass dies auf die Präferenzen der Konsumenten zurückgeführt werden kann. Demnach bevorzugen die Stromkunden eher kollektiv verbindliche Regelungen als wettbewerbliche, marktkommunizierte Angebote (Traub & Menges 2008). Zudem ist zu beachten, dass Strom weithin als sogenanntes „Low-Involvement-Produkt“ angesehen wird. Die Mehrheit der Stromkunden setzt sich bislang bei der Wahl des Tarifes selten mit Alternativen auseinander, weil sie der Entscheidung keine hohe Bedeutung beimisst. Low-Involvement-Produkte sind meist Produkte des alltäglichen Lebens mit niedrigen Preisen, die kaum oder gar nicht erklärungsbedürftig sind und ohne Service auskommen. Doch mit steigenden Strompreisen und wachsendem ökologischem Bewusstsein zeichnet sich zunehmend ein Wandel ab, der auch von wissenschaftlicher Seite interessiert begleitet wird. Ein Fokus der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung liegt dabei auf der Zahlungsbereitschaft für Ökostromprodukte.

Doch da fangen die Probleme auch schon an: Wie kann man die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt erheben, von dem viele Verbraucher nicht einmal wissen, wie viel sie davon benötigen, geschweige denn, was sie eigentlich dafür bezahlen?

Experimente: so realistisch wie möglich

Ein methodischer elaborierter Ansatz, um die Zahlungsbereitschaft zu messen, sind ökonomische Quasi-Feldexperimente. Diese finden nicht wie üblich im Labor statt, sondern beispielsweise in Einkaufszonen oder -passagen. So lässt sich ebenfalls die Vielfalt an Versuchspersonen in der Stichprobe erhöhen. Im Gegensatz zu hypothetischen Untersuchungsmethoden wird zusätzlich ein Anreizmechanismus (z.B. eine bestimmte Summe an Bargeld) verwendet, der die Versuchspersonen mit „echten“ materiellen Konsequenzen ihrer Entscheidungen konfrontiert. D.h. die Probanden entscheiden durch ihre Produktwahl, welche Höhe des Anreizes sie für sich behalten dürfen. Die Ergebnisse weichen teilweise erheblich von den Resultaten anderer Untersuchungen auf diesem Gebiet ab (Traub/Menges 2008, Bethke 2011).

Ein bemerkenswertes Ergebnis von Traub und Menges ist, dass Versuchspersonen gerade dann zur Zahlung relativ hoher Beiträge bereit sind, wenn sie sich sicher sein können, dass die Finanzierung von allen Individuen gleichermaßen getragen wird. Das spiegelt sich nicht nur in der Zahlungsbereitschaft je Kilowattstunde, sondern auch in den absoluten Zahlungen wider, die von den Versuchspersonen geleistet und von ihrem Auszahlungsbetrag als „Umweltspende“ abgezogen werden (Traub & Menges 2008, S. 269) .

Die aus den Quasi-Feldexperimenten gewonnenen Daten unterstützten die Annahme eines unreinen Altruismus. Dies bedeutet, dass der Verbraucher neben dem Gemeinnutzen eines öffentlichen Gutes auch einen privaten Nutzen, etwas Gutes getan zu haben, wahrnimmt (der sog. „Warm-Glow-Effekt“). Somit  werden  staatliche Abgaben und eigene Beiträge von den Individuen nicht als perfekte Substitute wahrgenommen. Während ein gewisses Niveau staatlicher Abgaben für die Ökostromförderung die private  Zahlungsbereitschaft erhöht, kann experimentell auch nachgewiesen werden, dass ab einem Überschreiten einer gewissen Höhe staatlicher angeordneter Abgaben die zusätzliche Zahlungsbereitschaft wieder sinkt (crowding out). Derzeit sind derartige Umkehreffekte, bei denen zunächst förderliche staatliche Aktivitäten in negative Verdrängungseffekte privater Aktivitäten umschlagen, Gegenstand intensiver sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Forschung  (Traub & Menges 2008).

Ein weiterer Beitrag, der ebenfalls auf Quasi-Feldexperimenten beruht, ist die Dissertation von Bethke (2011). Ein wenig überraschendes Ergebnis ihrer Arbeit  ist, dass die Zahlungsbereitschaft für ein Ökostromprodukt mit unsicherer CO2-Vermeidung zu einem sehr geringeren Niveau der Zahlungsbereitschaft führt. Die Autorin hat ebenfalls untersucht, ob ein regionales Ökostromprodukt, das in der Vertriebsregion erzeugt wird und eine gesicherte Vermeidung von Treibhausgasen aufweist,  gegenüber einem einfachen Ökostromprodukt mit nachgewiesener CO2-Vermeidung zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führt. Dies konnte jedoch nicht bestätigt werden, wenn auch die Zahlungsbereitschaft für das regionale Ökostromprodukt wesentlich höher ist als für das mit unsicherer CO2-Vermeidung. Ein Grund hierfür könnte die Diskussion um das konkrete Projekt, ein neu errichtetes Laufwasserkraftwerk in Bremen, sein, das in der Befragung als Beispiel diente, aber auch das (mangelnde) Vertrauen in den lokalen Anbieter. Immerhin zeigen die Probanden, die sich für das regionale Produkt entschieden, eine höhere Zahlungsbereitschaft selbst bei höheren Preisaufschlägen von sieben und neun Cent je Kilowattstunde, d.h. im Vergleich zu dem einfachen Ökostromprodukt mit sicherer CO2-Vermeidung nahm die Nachfrage für das regionale Stromprodukt aus dem Laufwasserkraftwerk bei hohem Preisniveau weniger stark ab (Bethke 2011, S. 131).

Zahlungswilligkeit statt Zahlungsbereitschaft

Hasanov (2010) ihrerseits hat eine telefonische Umfrage durchgeführt. Um die Validierungszweifel zu umgehen, die mit einer direkten Abfrage der Zahlungsbereitschaft einhergehen – Stichwort „Low-Involvement“ oder auch Antworten, die gesellschaftlich erwünscht sind  – hat die Autorin sich entschieden, die Zahlungsbereitschaft als Zahlungswilligkeit relativ zu einem Referenzaufwandsniveau, das durch die aktuelle Höhe der eigenen Stromrechnung umrissen wird, zu erfassen. Soll heißen, sie hat nicht nach dem konkreten Betrag gefragt, den die Probanden für Ökostrom zahlen würden, sondern wie viel Prozent mehr sie zahlen würden. Während rund 53,3 Prozent der Befragten (125 von 238 Individuen) eine positive Zahlungswilligkeit für Ökostrom äußern, besitzen 45,4 Prozent keine Präferenz für Ökostrom, die verbleibenden 1,3 Prozent sind sich  unschlüssig.

Diskrete Entscheidungsexperimente

Eine Studie des Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), die im Auftrag des südhessischen Versorgers HSE durchgeführt wurde, bediente sich eines Discrete Choice Experiments  (DCE). Das DIW hat dazu eine telefonische Befragung  zur Zahlungsbereitschaft von Ökostromprodukten durchgeführt. Umfassend befragt wurden jedoch nur Personen, die eine höhere ökologische Orientierung aufweisen. Neben ökologischen Eigenschaften wurden preisbezogene Merkmale sowie der regionale Bezug des Anbieters untersucht (Mattes 2012, S. 2 & 3). Somit umfasst die DIW- Untersuchung nicht nur die reine produktbezogene Eigenschaften von Stromtarifen (z.B. Preis)  sondern auch Eigenschaften, die den Stromanbieter bzw. das Energieversorgungsunternehmen (EVU) betreffen. Durch die Auswertung der Telefonbefragung konnten Produkteigenschaften identifiziert werden, die zu einer besonders hohen Zahlungsbereitschaft führen. Konsumenten zeigen eine hohe bis sehr hohe ZB, wenn

  1. das EVU aktiv in den Ausbau erneuerbarer Energien in Deutschland investiert (8,3 bis 8,4 ct/kWh);
  2. das EVU reiner Ökostromanbieter ist (3,1 bis 3,6 ct/kWh);
  3. der Stromtarif eine 12 monatige Preisgarantie bietet (3,4 bis 3,6 ct/kWh);
  4. das EVU ein regionaler Versorger ist (3,2 bis 3,4 ct/kWh)
    (DIW 2012, S.10 & 11).

Zertifikate und Gütesiegel spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle, da die Gütesiegel für Ökostromprodukte bei den Verbrauchern offenbar relativ unbekannt sind (Mattes 2012, S.14).

Ökostromlabels weitgehend unbekannt

Dieses Ergebnis wird auch von Kaenzig et al. (2013) bestätigt. Im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projektes „Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen eines nachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden (Seco@home)“ wurden bereits 2009 bundesweit 414 Stromkunden befragt. Nur 22 Prozent der Teilnehmer kannten das Gütesiegel ‘‘Grüner Strom Label’’, weniger als 5 Prozent konnten mit dem ‘‘ok power’’-Zertifikat etwas anfangen. Den höchsten Bekanntheitsgrad mit 35 Prozent genoss immer noch das “TÜV”-Label, was mit dem allgemeinen Bekanntheitsgrad der TÜV-Marke erklärt werden kann. Trotz des bislang niedrigen Bekanntheitsgrades gehen die Wissenschaftler davon aus, dass vertrauenswürdige Öko-Label wie im Lebensmittel- oder Haushaltsgerätebereich zukünftig an Bedeutung gewinnen können.

Die meisten Kunden bevorzugen erneuerbare Energie

Das wichtigste Ergebnis der Autoren ist jedoch, dass die Standard-Stromprodukte der örtlichen Grundversorger ganz eindeutig nicht den aktuellen Kundenpräferenzen bzw. Kundenbedürfnissen entsprechen – insofern es sich nicht schon Ökostromprodukte handelt. Der überwiegende Teil der Kunden präferiert erneuerbare Energien. Vor allem bestätigt die Studie, dass nicht nur dem Preis sondern auch der Erzeugungsart bzw. Zusammensetzung des  Strom-Mix  eine große Bedeutung aus Sicht der Verbrauchern zukommt. Die Stromprodukte mit der höchsten Zustimmung basieren auf erneuerbaren Energien, sei es als Mix (Wasserkraft, Photovoltaik, Windenergie etc.) oder – wie in der Befragung auch untersucht – als reiner Windstrom. Des Weiteren äußern die meisten deutschen Kunden eine eindeutige Präferenz für heimisch erzeugten Strom (Kaenzig et al. 2013, S. 317). Im Gegenteil dazu spielen neben den bereits erwähnten Öko-Labels Produkteigenschaften wie Preisgarantie, Vertragslaufzeiten als auch die Art des Stromanbieters nur eine untergeordnete Rolle für die Konsumenten (Kaenzig et al. 2013, S. 316). Unter den erneuerbaren Energiequellen ist Solarstrom mit großem Abstand die beliebteste Technik. Wind und Wasserkraft landen an zweiter und dritter Stelle. Während Biomasse noch den vierten Platz belegen kann, besitzen Geothermie und Biogas nur eine sehr geringere Präferenz (Kaenzig et al. 2013, S. 318).

Zwar gelten die Ergebnisse von DCE als wenig anfällig gegenüber Verzerrungen durch sozial erwünschte Antworten, dennoch weisen selbst die Anwender auf die Grenzen der Methode hin. So muss der Kunde in der Situation des Experiments nicht wirklich die Konsequenzen seiner Entscheidung tragen. Zudem können weitere, nicht untersuchte Faktoren wie der Status-Quo-Effekt (Beibehalten des bestehenden oder voreingestellten Grundversorgertarifs), der wiederum bei Low-Involvement-Produkten wie Strom eine große Rolle spielt, einen erheblichen Einfluss haben. Die Unübersichtlichkeit bei alternativen Stromtarifen kann die Entscheidungsfreudigkeit lähmen. Die „menschliche Trägheit“ wird begünstigt, wenn der Wechsel des Stromanbieters mit erheblichen Aufwand verbunden wird, und sei dieser auch nur imaginär. Kaenzig et al. (2013, S.217) weisen daher explizit darauf hin, dass die errechnete Werte der Zahlungsbereitschaft für einzelne Produkteigenschaften eher als obere Grenzwerte zu interpretieren sind. Für die Vermarktung von Ökostromprodukten bieten die Studien dennoch wertvolle Hinweise, deren Wirksamkeit sicherlich auch zukünftig verstärkt Aufmerksamkeit geschenkt werden dürfte.

Weiterführende Literatur:

Bethke, N. (2011): Additiver Umweltnutzen als individuelles Entscheidungskriterium für die Wahl von Ökostrom. Frankfurt am Main.

Hasanov, I. (2010): Konsumentenverhalten bei Ökostromangeboten. Empirische Untersuchungen privater Stromkunden in Deutschland. Univ.-Diss., Duisburg, Essen

Kaenzig, J., S. L. Heinzle & R. Wüstenhagen (2013): Whatever the customer wants, the customer gets? Exploring the gap between consumer preferences and default electricity products in Germany. In: Energy Policy 53 (2013), S. 311-322.

Mattes, A. (2012): Potentiale für Ökostrom in Deutschland. Verbraucherpräferenzen und Investitionsverhalten der EVU.

Menges, R. & S. Traub (2008): Staat versus Markt: Konsumentenpräferenzen und die
Förderung erneuerbarer Energien. In: Zeitschrift für Energiewirtschaft (ZfE) 32 (4), S. 262-270.